ブックオフなのに本ねーじゃんの真相！寺田心Cmと店舗激変の理由

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「ブックオフなのに本ねーじゃん」という強烈なパンチラインが世に放たれたのは、2019年3月下旬のことでした。放映されたテレビCMに登場したのは、当時子役として絶大な知名度を誇っていた寺田心さん。それまでの愛くるしい優等生キャラクターとは一線を画す、鬼気迫る演技が列島に衝撃を与えました。

CMの舞台は、本以外の売り場を歩きながら「ブックオフなのに本ねーじゃん」と小馬鹿にする客の前に、寺田心さんが突如として現れるという設定です。顔を歪ませ、涙を浮かべるような劇的な表情で「本ねーじゃんって思いました？」「冗談よしてぇ〜！」「本だけじゃないんです！」と魂の叫びをぶつける演出は、視聴者の度肝を抜きました。

ネット上の反応は瞬く間に沸騰し、SNSや5ちゃんねるでは「寺田心くんの演技力が神がかっている」「自虐を超えてもはや狂気を感じる名作」と称賛の声が殺到。CM総合研究所の好感度ランキングで上位に食い込んだだけでなく、日本最大級の広告賞である「ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS」フィルム部門で最高賞の総務大臣賞（グランプリ）を受賞する歴史的快挙を成し遂げました。

このCMが狙った真相は極めて明快でした。当時、すでに本以外の取り扱いを広げていたものの、世間のイメージは依然として「古本屋」。消費者自らが抱く「行っても本しかない」「欲しい本がなければ用がない」という先入観を、子役の圧倒的な熱量と自虐ユーモアで逆手に取り、見事に破壊してみせたのです。