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この消費行動の変化に、企業も素早く反応している。多くのコスメブランドが「隠す」ためのファンデーションから、「素肌の魅力を引き出す」スキンケアやライトメイク製品へと舵を切った。アパレル業界でも、体型カバーを目的とするのではなく、身体のラインを美しく見せつつ動きやすいデザインが主流だ。

購買力があり、自分に投資することを惜しまないこの世代は、市場において最も重要なターゲットとなっている。彼女たちのニーズに応えることが、ブランドの成否を分けると言っても過言ではない。